Markalaşma, karşınızdakinin zihninde ve kalbinde bıraktığınız bir yankıdır. Eğer tüketici, sizi duyduğunda, gördüğünde ya da düşündüğünde aklında bir şey canlanıyor ya da kalbinde bir his uyanıyorsa markalaşma yolunda sağlam ve doğru adımlar atmışsınız demektir. Tabii ki bu duygu ve düşüncelerin pozitif olduğunu farz ediyorum. Olumsuz olan bir süreç içindeyseniz marka check-up’ınızı titizlikle gerçekleştirme zamanı gelmiş demektir.
Marka hikayesi, tüketici ile aranızdaki görünmez köprü gibidir; hep oradadır ve köprünün karşısındakiler her zaman bunu hissederler. O hikaye sayesinde markaya ulaşabilir, güvenebilir, özenebilir, korkusuzca tüketebilir ve huzurlu hissedebilir. Tek bir hikaye markanın farkındalığını önemli ölçüde artırabilir.
Şimdi gelelim konumuza; Starbucks markalaşma hikayesi… Bu hikayenin satır aralarında bir sürü ok var, çıkışı gösteren. Ve birçok mesaj var, yapılmaması gerekeni inatla vurgulayan. Şimdi bir kriminolog gibi bu hikayeyi didik didik etmeye hazır mısınız?
Marka için en önemli adamın ismi – birçoğunuzun da bildiği gibi – Howard Schultz. Kendisi oldukça fakir bir aileden gelmiş ve üniversiteyi bitirene kadar da maddi sıkıntılarla savaşmak zorunda kalmış. 1975 yılında üniversiteden mezun olan Schultz, sadece 4 sene önce, yani 1971’de kurulan bir firmanın hayatını değiştireceğini (karşılıklı birbirlerinin hayatlarını değiştirdiler) tabii ki bilmiyordu.
İş hayatına atılır ve birkaç iş değişikliğinden sonra mutfak gereçleri satan Hammerplast’ta çok iyi bir pozisyondayken firmaya yüksek miktarda filtre kahve gereçleri siparişi gelir. İşte burası hikayenin ilk dönüm noktasıdır. Schultz,bu firmayı merak eder. Aslında bir çoğumuz günde kim bilir ne kadar çok merak ediyoruz ama Schultz bu merakının peşinden gitmek için yeterli cesarete sahiptir. Bu merakının peşinden New York’tan kalkıp Seattle’a giden cesur yürek, sonunda firma ile tanışır. O firma Starbucks’tır.
Hikayenin bu kısmında, her başarı hikayesinde karşılaştığınız çok açık bir “ok” var aslında. Git! Hayallerinin peşinden, merakının peşinden, hislerinin peşinden git. Eğer gitmezseniz her şey aynı kalmaya devam eder çünkü. Ama giderseniz, diğer seçeneği görmüş olursunuz.
1971’de kurulan Starbucks, kahve düşkünü iki öğretmen ve bir yazar tarafından kurulmuştur ve sadece kahve tohumu satmaktadır. Schultz firmaya ortak olmak ister ancak ortakları ikna etmek için bir yıldan daha uzun süreye ihtiyacı olacaktır. Onları sonunda ikna ettiğinde şirketin pazarlamadan sorumlu yöneticisi olarak göreve başlar ancak şimdi de önünde başka bir engel vardır çünkü ortaklar markanın büyümesi konusuna hiç de olumlu bakmamaktadırlar.
İşte burada satır aralarında okuyacağınız bir “mesaj” var. Yeniliklere açık değilseniz büyümek en iyi ihtimalle zaman alacak ama kötü senaryoya göre hiçbir zaman gerçekleşmeyecektir. Değişime direnmek çoğu zaman olumlu sonuç vermeyen bir çabadır.
Ama daha önce hikayedeki “ok” şuna işaret eder; ısrarcı olun… Howard Schultz ısrarlarının neticesinde bu başarıya ulaştı ama kabullenseydi, bildiklerini aynı heyecanla savunmaya devam etmeseydi büyük ihtimalle yapamadıklarından haberi bile olmadan yaşlanacaktı.
Burada bir yıl çalıştıktan sonra bir iş seyahati için İtalya’ya giden Schultz, oradaki kahve kültürüne bayılır. Espresso ile tanışır ve Starbucks’ın bunu layıkıyla yapacağına çok güvenir. Geri dönüp ortaklara fikrinden bahseder ancak ortakların onun kadar heyecanlanmadıkları kesindir. Onlar, zaten iyi giden bir şirket için böyle risklerin alınmaması gerektiğini savunurlar ve hatta öyle ki başarılı kahve denemeleri bile onları ikna etmeye yetmez.
Hikayenin bu kısmında karşımıza bir “mesaj” daha çıkıyor; risk almazsan ilerleyemezsin. İyi giden şeyler var ve siz risk almazsanız başkalarının iyi giden hikayeleri gelişerek sizi unutturacak kadar ilerleyecekler. Siz ise geride kaldığınızı ancak onlar maratonu bitirmek üzereyken fark edeceksiniz. Onlara yetişmek ise işte o zaman çok daha zor olacak. Çünkü rekabet dünyasında en korkutucu olan şey unutulmaktır ama ondan daha korkutucu olan şey ise, başarısız olduğunuzun hissedilmesidir. Güveni tazelemek, markanızı yeniden kurmaktan daha uzun zaman alabilir.
1976 yılına geldiğinde başka bir cesaret örneği gösteren Schultz, bir kısmını Starbucks’ın karşıladığı sermaye ile Il Giornale’yi açar. Burası bir İtalyan Espresso dükkanıdır ve konsept ve menü tamamen buna göre dizayn edilmiştir. Çünkü ister ki her şey İtalya’da gördüğü gibi olsun. Orada işe yarayan formül burada da işe yarasın. Ancak hesaplanamayan küçük bir ayrıntı vardır çünkü mekana gelen hiçbir Amerikalı İtalyanca menüyü anlayamaz.
Bu kısımda Schultz’ın bize bir “mesaj” gönderdiğini umarım hepiniz görmüşsünüzdür. Buradaki mesaj şu: Hedef kitleni doğru tanımıyorsan koştuğun yolun doğru olup olmadığı hiç önemli değildir. Önce kime hitap ettiğinizi bilmelisiniz.
Ancak hatasından çok çabuk ders alan Schultz, onu telafi etmek için gerekli değişiklikleri yapmaya başlar.
“Ok”: Çünkü o, ortakları gibi yeniliğe ve eleştirel bakış açısına kapalı birisi değildir ve uyumlanma sürecini bu sayede çok daha kolay gerçekleştirebilir. Buna kriz anı yönetimi diyoruz. Yani işler planlandığı gibi gitmediğinde ve cebinizde bir B planınız olmadığında bile o işin altından kalkabilecek donanımda ve açıklıkta olmak.
Bu sürede mucize gerçekleşir ve şirket ortaklarının Starbucks’ı satmaya karar verdiğini duyar. Tabii ki de bir dakika bile tereddüt etmeden şirketi satın alır.
Buradaki “Ok” şudur: Projenize gerçekten güveniyorsanız onun için yatırım yapmaktan korkmayın. Elbette ki risk almak kolay olmayacaktır ancak riskin de yüzdeleri var ve siz, projenize gerçekten güveniyorsanız ve fizibilite çalışmalarınızı yapıysanız o artık risk olmaktan çıkacaktır.
“Mesaj”: Starbucks bu ortakların elinde zindandaki bir dahi idi ve er geç bu son yaşanacaktı. Onun şansı, Schultz idi…
Schultz, Starbucks’ı aldığında 34 yaşındadır. O sırada 3 şubesi olan Il Giornale’ye rağmen Starbucks’ı tercih eder. Her şeyi geride bırakarak Starbucks ile hayata yeniden başlar.
Aklındakileri tek tek gerçekleştiren Schultz, emin ama hızlı adımlarla Starbucks zincirlerini oluşturmaya başlar. Reklamdan çok müşteri deneyimi için çalışan ve bu mantığın üzerine stratejiler ve projeler geliştiren Schultz, Starbucks’ın hayatını kurtarır.
Şirketin tek ortağı olmasına rağmen çalışanlarına, “şirket ortağı” diyen Schultz onlara o kadar güveniyor ki ‘Bean Stock’ isimli bir uygulama aracılığı ile tüm çalışanlarına belli miktarda şirket hissesi bile veriyor.
“Ok”: Şirket, çalışanlarına değer vermezse müşterisinden değer göremez. Çünkü her gün güler yüzle sahneye çıkmak zorunda olanlar sadece çalışanlardır.